牛在线 二手江湖变天：转转退场，小红书补位，闲鱼守城
新时代要来了？牛在线
本以为，二手电商的市场格局早已尘埃落定——闲鱼稳坐头把交椅，转转紧随其后分一杯羹。可这份看似不变的平衡，恐怕要被打破了。
近日，转转宣布关停旗下 C2C 模式的"自由市场"，全面转向 C2B2C 模式的"官方验"业务；小红书也悄悄上线了"快捷售卖"功能，允许用户在没有开设店铺或交保证金的情况下销售商品。
在这个万亿规模的二手交易市场中，有人黯然退场、有人跃跃欲试，但闲鱼却始终稳立潮头。可是，当老玩家转型、新玩家入局，这场二手江湖的博弈，也有望迎来新的变数。
01 转转"不玩了"
转转的退场并非毫无征兆。早在今年 7 月，转转已开始限制自由市场可发布的商品种类，"自由交易"仅剩手机、明星周边、兴趣玩具、游戏交易、票务卡券五个品类可以选择。
不少用户认为，转转此举是在"劝退"个人卖家，将用户都导流到平台官方的"回收"或"寄卖"渠道，用户即便不情愿，也必须接受。
这也正是转转的现状，转转 CEO 黄炜在今年接受采访时表示，"（关闭 C2C）是一次战略性的撤退。" 但这种战术后撤，也是无奈之举。
回顾二手电商市场的发展历程，闲鱼跟转转缠斗已有十年。最初，两大平台都聚焦于 C2C 模式，走同一条赛道，只是论背靠的资源，闲鱼和转转的差距就很明显了。
闲鱼背靠阿里，能让消费者在淘宝交易闭环内实现"一键转卖"，交易闭环非常顺畅。而从 58 同城二手频道孵化而来的转转，虽然能借上微信"九宫格"的流量，却没法像闲鱼那样打造出完整的商品交易闭环，引流效应并不明显。
转转意识到单纯 C2C 模式存在的局限性，开始尝试转型。2016 年，转转推出了"验机服务"，并在 2020 年合并了 B2C 交易平台"找靓机"，走起了 C2B2C 的中间商路线。
从这时候开始，转转开始聚焦于 3C 品类的二手交易。只是，其避开了跟闲鱼的正面交锋，却又要直面背靠京东的"爱回收"，后者在 3C 交易的用户心智层面，显然更占优势。
2022 年前后，转转再次调整定位，成为"综合型二手电商平台"，Slogan 也从"买卖二手手机上转转"，变为了"二手拯救世界"。2024 年，转转收购了红布林，进一步拓展奢侈品二手商品的 C2B2C 业务。
不过，尽管转转多次调整战略牛在线，但二手电商市场的竞争对手并不多，其难免还是会跟闲鱼、爱回收等头部平台正面碰上。
比如闲鱼在 2019 首次尝试 B2C 模式，推出了"闲鱼优品"频道；2024 年，闲鱼推出"闲鱼奥莱"，进一步扩张 B2C 业务。
爱回收也在 2019 年收购拍拍平台，从 B2B 模式向 C2B2C 模式发展；这些年，爱回收持续完善全产业链闭环，目前已覆盖 3C、箱包、腕表、名酒等多品类。
尽管几大二手电商平台的业务侧重点各有不同，但在闲鱼这一"流量巨头"的虹吸效应之下，转转缺乏平台生态支持的短板也变得越发突出。
最明显的莫过于流量难题。二手电商属于"低频生意"，流量的重要性不言而喻。但在闲鱼、爱回收、转转这三大平台中，唯独转转背后没有电商巨头的支持，其只能花大力气投放广告。但这套打法成本高、效果难持续，一旦不烧钱就很容易没有流量。
根据 QuestMobile 发布的《2025 中国移动互联网春季报告》，截至 2025 年 3 月，闲鱼用户规模 2.15 亿，同比增长 20.8%；爱回收用户规模为 1555 万，同比增长 2.2%；转转用户规模 3588 万，虽然比爱回收要高，但同比减少 5.3%，这些年用户规模一直在萎缩。
除此以外，盈利困局依然待解。对二手电商平台而言，C2C 模式也被调侃为"为爱发电"，商品价值不高，用户的交易行为也比较分散，闲鱼一直到去年 9 月才向全体卖家收取 0.6% 的基础软件服务费。但这点佣金跟运营平台的成本相比，显然是杯水车薪。
转转 CEO 黄炜在 2022 年时曾提到，公司对 C2C 业务补贴力度已接近两亿，C2C 业务一直要靠 C2B2C 业务来覆盖支出，这也是转转选择转换赛道的原因。
不过，转转想要布局的 C2B2C 模式，也是一门成本高、利润薄的生意。爱回收创始人陈雪峰曾算过一笔账，一家简易门店每月运营成本约为 3 万元，按转转的千店规模来算，每月运营费用就高达 3000 万元。
除此之外，还有回收、物流、仓库、运营等各种费用，难怪爱回收在 2023 年之前一直都在亏损，2018 – 2022 年五年累计亏损 46 亿。
最后，信任问题始终是二手交易的软肋。特别是电子产品和二手奢侈品等高价品类，信任链建设成本高昂且流程冗长。
这些年来，尽管各大平台都致力于通过优化交易规则、设立先行赔付、引入专业鉴定机构等方式来加固信任体系，但交易纠纷和投诉仍层出不穷。
02 新玩家"跃跃欲试"牛在线
因此，二手电商实在算不上是一门性感的生意，不仅面临着商业模式拷问，想要成功建立用户心智，还要跟早已占据市场的老玩家拼口碑、抢流量，生存与发展的难度远超想象。
可尽管如此，新玩家仍在不断涌入这片红海。早在 2021 年前后，抖音、快手已经开始通过二手商品直播间的形式布局二手电商市场。
抖音将焦点放在二手奢侈品商家和主播上，并有计划地向二手交易倾斜流量；快手小杨哥曾跟转转合作，在快手直播间中出售二手手机，1 小时销售额便突破 1 亿元。
近日，小红书也宣布正式入局，上线了"快捷售卖"这一新功能，用户可以通过发布笔记或私聊发送商品卡片进行交易，并自行设定可售数量、交货方式、运费等。
甚至在更早以前，小红书已经是二手交易的新阵地。在小红书上搜索"二手闲置"，相关词条的浏览量超过了 15 亿。
为什么这门"难做"的二手生意，对新玩家而言依然具有吸引力？答案在于持续火热的二手经济本身，以及 Z 世代"边省边花"的新消费叙事。
从市场规模来看，2024 年，中国二手电商交易规模达 6450.2 亿元，同比增长 17.56%。行业渗透率从 2020 年的 24.5% 增长到了 2024 年的 38.9%，用户规模也从 2.52 亿人增长到了 6.6 亿人。
在这背后，是年轻消费者越来越热衷于环保消费，以及愈发理性的消费观念。对 Z 世代来说，不是全新的买不起，而是二手更有性价比。
其中，手机、电子产品、奢侈品等高价值商品，二手交易需求更为旺盛。根据转转数据，2025 年第一季度，二手奢侈品市场规模突破 1.3 万亿元，同比增长 28.6%。
另外，Z 世代把兴趣当作"社交货币"，直接点燃了二手交易的引擎。比如二次元文化背后的"吃谷经济"、潮流爱好者背后的"潮玩经济"等，这些圈层内的用户具有高度的粘性和活跃度，他们旺盛的兴趣交易需求，进一步催生了多元化的二手交易平台生态。
最重要的是，二手交易也是大厂补充生态的重要一环。以闲鱼为例，其主打的 C2C 交易模式，既能承接淘宝闲置交易的流量，又能通过社交属性留住用户，为电商业务反哺流量。
除了自带流量，闲鱼所在的二手赛道也恰好踩中了消费降级的脉搏，成为大厂在不同消费周期下，稳定用户基本盘、保障生态流量持续运转的关键后手。
03 得内容者得天下
从转转的退场，到抖音、快手、小红书的入场，可以看出二手交易的逻辑正在悄然发生变化——从单纯的商品买卖，逐渐转向以兴趣圈层为核心的"内容驱动交易"新模式。
一方面，社区归属感能够有效推动交易行为。内容平台能够吸引更多同频用户，再让用户吸引用户，这种以兴趣为纽带的天然流量池，恰恰是二手交易最需要的催化剂。
除此以外，这种基于共同身份和需求的信任，能够大大降低了二手交易的心理门槛，比如在母婴群体中，妈妈们更愿意相信其他妈妈的推荐和经验分享。与其说他们在交易物品，不如说他们在分享生活方式，让交易成为一种社交体验。
另一方面，内容平台更精准的算法优势，能让二手需求实现高效匹配。以小红书为例，目前平台上已经有超过 2500 个细分兴趣标签，甚至包括囤纸袋、收集种子等小众爱好。
根据用户的内容偏好和地理位置等信息，平台就能将二手商品精准推荐给高意向用户。有用户反馈，"小红书对流量的分发会更准确，90% 都是住在附近能自提的"。
闲鱼也在顺着这股兴趣消费热潮持续发力，其早在 2020 年上线了"会玩"社区，覆盖潮玩、汉服、露营等 200 多个垂直兴趣圈层。根据官方数据，闲鱼 45% 的交易都与兴趣相关。
这种社区氛围不仅提高了用户黏性，也为交易提供了更丰富的场景，内容社区也因此成为了二手交易的最佳载体，这也是小红书敢于入局二手电商的底气所在。
近期，小红书正在努力圆"电商梦"，推出了区别于传统货架电商的"市集"，通过有感染力的内容勾起大家的购买欲，让消费者在市集中"边逛边买"。
这种既可信又好逛的社区氛围，天然适合做二手交易的土壤。而且，相较于闲鱼通过电商主业给二手电商引流的打法，小红书还能反向借助二手电商增强平台的"交易心智"，进而推动整个平台的商业化，找到更适合自己的电商解法。
然而，二手市场看似是"蓝海"，并不等同于这是一条容易赚钱的赛道。C2C 模式虽然能快速起量，但信任问题始终是无法完全解决的"罗生门"。
而那条看似被跑通的 C2B2C 路径，则更像一场重资产、高门槛的"军备竞赛"，在运营成本、信任背书与规模效应的重重围困下，参与者亦是四面楚歌。
因此，对于新入局者而言，转转的转型也成为了重要的参考，到底是将二手交易作为生态补充，还是指望其独立盈利，平台都需要明确"下注"。
过去几年，二手江湖表面风平浪静牛在线，实则水下早已是暗战连连。当转转转身离去，小红书扬帆而来，闲鱼这座城池能否永远固若金汤，胜负仍待时间给出答案。
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